Kapalı devre, yani şifreli B2B satışta her müşteri kataloğa kendi şifresiyle girer ve kendisi için belirlenen fiyatları görür. Bu yapı, müşterileri gruplara ayırıp her gruba farklı davranmak için ideal bir zemin sunar. Ancak gruplama mantıksız yapılırsa, her müşteriye ayrı fiyat ve ayrı kural tanımlanan, yönetilmesi imkânsız bir karmaşa ortaya çıkar. Bu yazıda kapalı devre satışta müşteri segmentasyonunun hangi kriterlerle yapılacağını, segmentlere göre fiyat, kampanya ve bildirimin nasıl kurgulanacağını ve segment sayısını nasıl yönetilebilir tutacağınızı anlatıyoruz.
Kapalı devre satış kısaca
Kapalı devre satışta ürün kataloğunuz herkese açık olabilir, ancak fiyatlar ve sipariş verme imkânı yalnızca şifresi olan müşterilere tanınır. Böylece fiyatlarınız rakiplerden ve yetkisiz kişilerden korunur, her müşteri kendi şartlarıyla alışveriş yapar. Konuya yeni başlıyorsanız önce kapalı devre e-ticaret nedir yazısını okumanızı öneririz.
Müşteri segmentasyonu nedir?
Segmentasyon, müşterilerinizi benzer özelliklere ve ihtiyaçlara göre gruplara ayırmaktır. Amaç, her gruba ona uygun fiyat, kampanya ve iletişimle yaklaşmaktır. Büyük hacimli bir bayiye uygulanan şartlar küçük bir esnafa uymaz; uzak bölgedeki müşterinin teslimat beklentisi şehir içindekinden farklıdır. Segmentasyon bu farkları sistemli biçimde yönetmenizi sağlar.
Segment kriterleri
B2B'de en sık kullanılan segmentasyon kriterleri ve her birinin ne işe yaradığı aşağıdaki tabloda:
| Kriter | Örnek gruplar | Neye karar verdirir? |
|---|---|---|
| Hacim | Büyük bayi, orta ölçekli toptancı, küçük esnaf | Fiyat seviyesi, iskonto, minimum sipariş |
| Bölge | Şehir içi, yakın iller, uzak iller | Teslimat ücreti, teslimat günü, minimum tutar |
| Kanal | Market, eczane, servis, butik, kurumsal alıcı | Ürün seçkisi, kampanya içeriği, iletişim dili |
| Ödeme davranışı | Peşin ödeyen, düzenli vadeli, gecikmeli ödeyen | Vade, risk limiti, peşin ödeme avantajı |
| Ürün grubu | Belirli kategoride yoğun alan, geniş yelpazeden alan | Kategori kampanyaları, tamamlayıcı ürün önerileri |
Her kriteri aynı anda kullanmak zorunda değilsiniz. Çoğu toptancı için hacim ve kanal ana kriter olur; bölge ve ödeme davranışı ise ek kurallarla yönetilir.
Segmente göre fiyat listesi
Kapalı devre satışta segmentasyonun en somut karşılığı fiyat listesidir. Her ana segment için bir fiyat listesi tanımlar, müşterileri bu listelere bağlarsınız. Örneğin "Büyük Bayi", "Toptan", "Esnaf" ve "Kurumsal" gibi dört liste birçok işletme için yeterlidir.
360Katalog'da birden fazla fiyat listesi tanımlayabilirsiniz; tanımlanabilecek liste sayısı pakete göre değişir, güncel sınırları fiyatlandırma sayfasında görebilirsiniz. Her müşteriye bayiye özel şifre verebileceğiniz gibi, aynı segmentteki müşterilere ortak bir grup şifresi de tanımlayabilirsiniz. Grup şifresi, çok sayıda küçük müşterisi olan işletmeler için yönetimi kolaylaştırır; bayiye özel şifre ise hangi müşterinin ne yaptığını tek tek izlemek istediğinizde daha uygundur. Kurulum detayları bayiye özel fiyat listesi rehberinde.
Segmente göre kampanya
Bütün müşterilere aynı kampanyayı sunmak hem marjı gereksiz yere aşındırır hem de kampanyanın etkisini sulandırır. Büyük bayi için cazip olan bir adet indirimi küçük esnafa bir şey ifade etmeyebilir; küçük esnafı harekete geçiren ise belirli tutarın üzerine ücretsiz teslimat olabilir.
360Katalog'da kampanyaları fiyat listesine göre hedefleyebilirsiniz; böylece bir kampanya yalnızca seçtiğiniz segmentin müşterilerine görünür. Tarih aralığı ve sipariş başına adet sınırı da tanımlanabilir. Örnek bir kurgu:
- Büyük bayi listesi: Koli bazında adet indirimi.
- Esnaf listesi: Belirli tutarın üzerine ücretsiz teslimat.
- Tüm listeler: Sezon sonunda seçili kategoride indirim.
Kampanya kurulumu için kampanya oluşturma rehberine bakabilirsiniz.
Segmente göre bildirim
İletişimde de aynı mantık geçerlidir. Büyük bayilere özel kampanyayı esnaf segmentine duyurmak kafa karışıklığı yaratır. 360Katalog'dan push bildirimi tüm bayilere, belirli bir fiyat listesine ya da tek bir bayiye gönderebilirsiniz. Fiyat listesi bazında gönderim, segment bazında iletişim anlamına gelir. Ayrıntılar için push bildirim rehberine göz atın.
Bölge ve ödeme davranışı nasıl yönetilir?
Bölge ve ödeme davranışı için ayrı fiyat listesi açmak çoğu zaman gereksizdir. Bölgesel farkları teslimat bölgeleri ile yönetmek daha temizdir: il veya ilçe bazında minimum sipariş tutarı, teslimat ücreti ve ücretsiz teslimat eşiği belirlersiniz. Ödeme davranışını ise müşteri bazında risk limitiyle yönetirsiniz; limiti aşan sipariş finans onayına düşer. Böylece fiyat listesi sayınız artmadan bölge ve ödeme farklarını da kontrol altında tutarsınız.
Segment sayısını yönetilebilir tutmak
Segmentasyonun en yaygın tuzağı aşırı parçalanmadır. Her yeni pazarlıkta yeni bir liste açmak, birkaç ay sonra hangi müşterinin neden hangi listede olduğunu kimsenin hatırlamadığı bir düzene yol açar. Fiyat güncellemesi yapmanız gerektiğinde her listeyi ayrı ayrı güncellemek de ciddi bir iş yükü doğurur. Şu ilkeler yardımcı olur:
- Az ve anlamlı segment: Her segmentin varlık nedeni tek cümleyle açıklanabilmeli.
- Kurallar segmentte, istisnalar kayıtta: Tek bir müşteriye özel durum varsa yeni liste açmadan önce mevcut bir listeye uyup uymadığını düşünün.
- Ana kriter fiyat listesi, ek kriterler kural: Bölge teslimat kuralıyla, ödeme davranışı risk limitiyle yönetilsin.
- Toplu güncelleme düzeni: Fiyatları Excel üzerinden toplu güncelleyin; liste sayısı azaldıkça bu iş kolaylaşır.
- Periyodik gözden geçirme: Müşteriler büyür veya küçülür; segmentleri belirli aralıklarla güncelleyin.
Segmentleri ölçmek
Segmentasyonun işe yarayıp yaramadığını görmek için her segmentin davranışını izlemelisiniz. 360Katalog raporlarında fiyat listesi ve il bazında kırılımlar bulunur. Hangi segmentin sipariş sıklığının arttığını, hangi bölgenin gerilediğini ve hangi kampanyanın hangi segmentte karşılık bulduğunu buradan takip edebilirsiniz. Bir segmentin raporları uzun süre diğerinden farksız görünüyorsa, belki de o iki segmenti birleştirme zamanı gelmiştir.
Müşteri segmentasyonu kontrol listesi
- Ana segment kriterinizi (hacim, kanal veya ikisi) belirlediniz mi?
- Her segment için bir fiyat listesi tanımlı ve her müşteri bir listeye bağlı mı?
- Bayiye özel şifre ile grup şifresi arasında bilinçli bir seçim yaptınız mı?
- Kampanyalar ilgili fiyat listesine hedefleniyor mu?
- Bildirimler segment bazında mı gönderiliyor?
- Bölgesel farklar teslimat bölgeleriyle, ödeme farkları risk limitiyle mi yönetiliyor?
- Segment sayısı ekibinizin rahatça yönetebileceği düzeyde mi?
- Segment performansını fiyat listesi ve il bazında düzenli izliyor musunuz?
Sonuç
Kapalı devre satış, müşterilerinize farklı davranma imkânı verir; segmentasyon ise bu imkânı düzenli ve ölçülebilir hale getirir. Az sayıda anlamlı segment, segmente bağlı fiyat listeleri, hedefli kampanyalar ve bildirimlerle hem marjınızı korur hem de her müşteriye ihtiyacına uygun bir deneyim sunarsınız. Bayi gruplarını yönetmenin genel çerçevesi için bayi yönetimi nedir yazısına bakabilir, kendi segmentlerinizi denemek için 14 günlük ücretsiz denemeyi kredi kartı gerekmeden başlatabilirsiniz.
